Sosyal Medya KPI Metrikleri Ölçümü

KPI veya ingilizce adıyla Key Performance Indicator, türkçeye temel performans göstergesi (TPG) olarak geçmiştir. Dijital pazarlama ortamında anahtar performans göstergesi olarak da tanımlanan KPI verileri, bir işletmenin belirlediği hedefe ne kadar yaklaştığını ölçümlemeye yarar.

Farklı sektörlerde faaliyet gösteren firmaların ayrı hedefleri olabileceğinden dolayı, her işletmenin kendine farklı KPI’lar tanımlaması son derece normaldir. Çeşitli KPI seçimlerini örneklendirmek gerekirse:

• Yeni açılan bir startup şirketi için KPI, 1 ay içerisinde 6 yeni müşteri kazanmak olabilir.
• Bir seyahat blogu yazarı için KPI, 3 ay içinde 6 ülkeyi gezip makalelerini yayınlamak olabilir.
• Bir dijital pazarlama uzmanı için KPI, 6 ay içerisinde sosyal medya üzerinden 10 bin yeni takipçi edinmek olabilir.

Yukarıda hedeflenen KPI’lara belirtilen süreler dahilinde ulaşılırsa, işletme başarıya ulaşmış demektir. Bu durumda fazla rehavete kapılmadan yeni bir KPI belirlenir ve tekrardan başarı elde etmek üzere çalışmaya başlanır.

İzlemeniz gereken sosyal medya KPI’larını doğru şekilde belirlediğinizde, ekibinizin başarısı için gerçekten önemli olan metriklere odaklanacağınızdan, zamanla mutlaka performans artışı elde edersiniz. Hepimizin iyi bildiği üzere, markanızın sosyal medya başarısını ölçmek ve kanıtlamaktakip etmek söz konusu olduğunda, veriler çok şey anlatır ve işte tam olarak bu yüzden sosyal medya KPI’larını ölçümlemek her işletme için çok önemlidir.

Basitçe özetlemek gerekirse, aslında sosyal medya KPI’ları, sosyal medya hesaplarının performansını yansıtan ve bir işletme için sosyal medya pazarlama çalışmalarının yatırım getirisini kanıtlayan ölçülebilir ögelerden oluşmalıdır. Başka bir deyişle, bir işletmenin başarısını tanımlayan önemli istatistik verilerini takip etmek, sosyal medya ekibinizin stratejisinin hedef kitleyle ne kadar örtüştüğünü, markanızın potansiyel müşteriler ile ne oranda bağlantı kurabildiğini ve belirlenen iş hedeflerine ne kadar yaklaştığınızın göstergesidir.

Sosyal medya KPI’ları nelerdir?

Temel performans göstergelerini tanımlamaya yarayan KPI metriklerini kullanan işletmeler, belirli bir zaman aralığındaki performanslarını ölçümleyebilir, saptadıkları hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığını görebilir ve stratejilerinde bir değişiklik yapılması gerekip gerekmediğini kolayca anlayabilirler.

Sosyal medya KPI’ları, bir işletmenin sosyal medya pazarlama stratejisinin etkili olup olmadığını belirlemek için kullanılan en geçerli ölçüm olarak anılır. Bu yüzden bir işletmenin Facebook, Twitter veya Instagram gibi bireysel platformlardaki veya toplu olarak tüm sosyal platformlardaki varlığıyla ilgili izlenen verileri mutlaka kapsamalıdır.

Sosyal medya KPI’ları B2B ve dijital pazarlama alanlarında duymaya alışık olduğumuz SMART hedeflere göre belirlenmelidir:

• Specific (Kesin): Mümkün olduğunca net hedefler koyun. Örneğin, markanın Facebook takipçi sayısını önümüzdeki ay 500 takipçi kadar arttırmayı hedeflemek gibi. Veya yıl sonuna kadar webdite tıklama oranlarınızı %20 kadar arttırmayı hedeflemek gibi.
• Measurable (Ölçümlenebilir): İlerlemenizi sayısal veri olarak takip edebilmeniz gerekmektedir. Örneğin, belirtilen bir sürenin sonuna doğru hedefinize ulaşmaya ne kadar yakın olduğunuzu rakamlar ile saptayabilmelisiniz.
• Achievable (Gerçekçi): Gerçekçi hedefler belirlemeniz gerekmektedir. Her zaman ulaşılabilir KPI’lar tanımlamalısınız.
• Relevant (Mantıklı): Seçilen sosyal medya KPI’larının işletmenizin hedefleri ile uyumlu ve bağlantılı olduğundan emin olmalısınız.
• Time bound (Zamana uygun): Belirlediğiniz bir hedefe ulaşmak için bir süre tanımlamanız gerekir. Örneğin bir ay, altı ay veya bir yıllık KPI’lar oluşturabilirsiniz.

SMART hedefler ile uyumlu KPI’lar belirlerseniz, ekibinizin konulan hedeflere bağlı kalmasını sağlamış olursunuz. Ayrıca zaman içinde sürekli olarak hangi noktada olduğunuzun bilincinde olmak, daha gerçekçi ve faydalı stratejiler geliştirmenizi kolaylaştıracaktır.

Sosyal medya KPI’ları nasıl belirlenmelidir?

Sosyal medya KPI’larını belirlerken, ölçülecek verilerin işletmenizin hedefleri ile bağlantılı olmasını sağlamayı unutmayın. Ancak bunu yaparken ölçümlerinizin devamlılığını da dikkate almalısınız. Bir diğer deyişle, KPI belirlemek, tek seferlik bir çalışma değildir ve devamlılığı olacaktır. Yani işletmeniz için sadece belirli bir süre önemli olacak bir metriği KPI olarak tanımlarsanız, uzun vadede bunun çok bir anlamı olmayacağını bilmek gerekir ve söz konusu ölçümlerin bu yüzden işletmenize çok büyük bir fayda sağlayacağı söylenemez. Aslında her sosyal medya kampanyası ve her sosyal medya kanalı için farklı KPI’lar belirlemek genel olarak en çok kabul gören uygulamalar arasında gösterilir. Böylece hem uzun vadede devamlılığı sağlamış olursunuz, hem de bütün sosyal medya kanalları üzerinden sürekli faydalanabileceğiniz veri odaklı sosyal medya raporları oluşturmaya başlayabilirsiniz.

Bir diğer önemli konu da seçtiğiniz KPI’ların süresi tamamlanıp ilk sonuçları aldığınızda, zamanla yeniden değerlendirmeye uygun odak noktaları içermesine dikkat etmek gereklidir. Ayrıca KPI’lar da aynı şirket hedefleri gibi esnek ve değişken olabilmelidir. Unutmayın ki hiçbir işletmenin iş hedefleri sabit değildir. Bu yüzden belirlediğiniz sosyal medya TPG’lerinin de değişen iş hedeflerine uyum sağlayabilecek nitelikte olmalarını sağlamak gereklidir.

KPI seçimi her işletmenin kimliğine, potansiyel müşterilerine, hizmet alanına ve belirlediği hedeflere göre değişkenlik gösterse de, KPI belirlerken sizin de faydalanabileceğiniz genel tavsiyeve kabulleri aşağıda listeledik:

1. KPI hedefini belirtin

KPI belirlemenin sözkonusu şirketin iş hedeflerine ulaşmasına nasıl yardımcı olacağını en baştan netleştirin. Bunu yaparken sayıların ve verilerin ötesinde düşünmelisiniz. İzlediğiniz metrikler, işletmeyi hangi alanda destekliyor ve konuya daha büyük bir ölçekte bakıldığında, özenle tasarlanmış olan dijital stratejinizi güçlendirecek hangi rolleri üstleniyor? Asıl amaca odaklanabilmek için, bu soruları kendinize en baştan sormalısınız.

2. KPI’ları adlandırın

KPI’nizin iş hedeflerinizi nasıl desteklemesi gerektiğini artık bildiğinize göre, doğru yolda olup olmadığınızı ölçmenize yardımcı olacak bir metriğe karar verme zamanı da gelmiş demektir. Örneğin, işletmeniz büyümeye odaklanmışsa ve sosyal medyada marka bilinirliği oluşturmak istiyorsanız, Facebook’dan aldığınız etkileşimi KPI’larınızdan biri olarak belirleyebilirsiniz. Bir metriğe karar verdiğinizde ona bir hedeflenen değer atayıp, KPI hedefine ulaşılacak süreyi belirlemeyi unutmayın. Bu noktada SMART yönteminden faydalanmak oldukça iyi neticeler vermektedir.

3. KPI’ları paylaşın

Artık dijital stratejimizde önemli bir rol oynayacak KPI’lara karar verdiğinize göre, bunu kendinize saklamayın. Bu KPI’ları ekibinizle, patronunuzla ve stratejinizden haberdar olması gereken diğer paydaşlarınızla paylaşın. Böylece beklentilerinizi netleştirmiş olursunuz. Ayrıca alınan verimin ölçümlendiği bilindiğinde, genellikle çalışanlar daha bilinçli davranmaya başladığından ekipteki herkesin performansında artış olacaktır.

4. Performans analizi yapın

Sosyal medya TPG’lerini ölçmeye yeni başlıyorsanız, belirlenen her KPI için mevcut performansı çalışmalara başlamadan evvel kayda almayı unutmayın. İlk toplanan performans istatistiklerine karşılaştırma verileri denir. Bu sayede zaman içinde elde ettiğiniz değişiklikleri birbiri ile karşılaştırabilir ve yürütülen çalışmalardan aldığınız verimi net biçimde anlayabilirsiniz.

5. Kadansınızı tanımlayın

KPI’larınızı haftalık olarak mı takip ediyorsunuz? Aylık olarak mı? Yoksa altı ayda bir mi? Hedeflenen büyüme modeline göre kadans tanımlamakta fayda vardır. Daha uzun sürede gerçekleşebilecek hedeflere daha uzun süre vermeniz gerekecektir. Bu noktada yaşanan gelişmeleri net bir şekilde görmenize olanak tanıyan ve işler yolunda gitmediğinde hızlıca rotayı başka yöne değiştirebileceğiniz seçimler yapmalısınız.

6. KPI’larınızı güncelleyin

TPG’lerinizden aldığınız verimi daha kapsamlı bir şekilde gözden geçirmek için, belki yılda bir veya iki kez onları değerlendirmeye tabi tutun. Acaba hala dijital stratejilerimizle alakalılar mı? Veya hala şirket hedeflerine ulaşmanıza yardımcı oluyorlar mı? KPI içeriklerinde değişiklik veya düzenlemeler yapılmalı mı? Bu gibi soruları belirli aralıklarla kendinize sorarak, KPI’larınızı güncellemeniz gerekecektir. Sosyal medya TPG’lerini neden ve nasıl belirlediğiniz şartlar değiştikçe farklılaşabilir. Bu yüzden sürekli olarak güncel durumlara ayak uydurmaya gayret etmeliyiz.

İzlemeniz gereken en önemli sosyal medya TPG’leri

Belirlediğiniz amaçlara hizmet edebilecek pek çok sosyal medya metriği vardır ve hepsi işletmenizle farklı şekillerde alakalı olabilir. Markanızın sosyal medya stratejisinin şirket hedeflerini nasıl karşıladığını net bir şekilde izleyebilmek için aşağıdaki kategorilerin her birisi için en az bir adet KPI belirlemeye çalışın.

Erişim KPI’ları

Erişim KPI’ları, sosyal kanallarınıza kaç adet kullanıcının erişebildiğini ölçer. Ancak erişim ve katılım iki farklı şeydir. Örneğin bazı kullanıcılar kanalınızla sadece pasif olarak da etkileşime girebilir. Bu noktada katılımdan değil, erişimden bahsetmek gerekecektir. Erişim verileri, mevcut ve potansiyel kitlenizin ebatlarını, zaman içindeki büyümeyi ve marka bilinirliğini gösterir.

Gösterimler

Gösterim verisi bir gönderinin başka bir hesabın akış alanında veya zaman tünelinde görünme sayısını tanımlar. Ancak bu veri gönderiyi görüntüleyen kişinin gönderiyi fark ettiği veya okuduğu anlamına gelmez.

Takipçi sayısı

Takipçi sayısı sosyal medya hesabınızın belirli bir zaman aralığında sahip olduğu toplam takipçi adedini gösteren veridir.

Kitle büyüme oranı

Eğer kazanılan veya kaybedilen takipçilerin miktarını öğrenmek istiyorsak, kitle büyüme oranını mercek altına almamız gerekir. Kitle büyüme oranı, takipçi sayısının zaman içinde nasıl değiştiğini gösterir. Kitle büyüme oranını kolayca hesaplamak için aşağıdaki formülü kullanabilirsiniz:

Erişim Oranı

Yayına girdiği anden beri bir gönderiyi kaç kişinin gördüğü, önemli bir veridir. Erişim oranı, kitlenizin ne zaman çevrimiçi olduğuna ve içeriğinizin ne kadar iyi olduğuna bağlı olarak değişkenlik gösterecektir. Kitlenizin hangi gönderilerinizi daha kaliteli ve ilgi çekici bulduğuna dair fikir edinmek istiyorsanız, erişim oranı metriklerini mutlaka takibe almanızı öneririz. Erişim oranını kolayca hesaplamak için aşağıdaki formülü kullanabilirsiniz:

Potansiyel erişim

Potansiyel erişim tamamen teorik bir varsayımı hesaplamaya yarar. Raporlama dönemlerinde bir gönderinin erişebileceği toplam kişi sayısını öngörmek üzere ölçüm yapar. Genel bir örnek vermek gerekirse takipçilerinizden sadece bir tanesi gönderinizi kendi ağıyla paylaşırsa, muhtemelen gönderinin potansiyel erişimi %2 ila %5 arasında bir artış gösterecektir. Potansiyel erişimi kolayca hesaplamak için aşağıdaki formülü kullanabilirsiniz:

Bahsetme oranı

Bahsetme oranı rakiplerinizden bahseden sosyal medya kullanıcı sayısına kıyasla, sizin markanızdan bahseden kullanıcıların miktarını takip etmenize yarar. Böylece markanızın hizmet sektörünüz içerisinde ne kadar başarılı olduğunu belirli aralıklarla ölçümleyebilirsiniz. Bahsetme oranını kolayca hesaplamak için aşağıdaki formülü kullanabilirsiniz:

Sosyal medya etkileşim KPI’ları

Sosyal medya paylaşımlarınıza diğer kullanıcıların nasıl tepki verdiğini ölçümleyen KPI’lar, sosyal takipçilerinizle aranızdaki etkileşimin kalitesini ölçer. Kitlenizin paylaşım içeriklerinizle sıcak bir bağlantı kurup kurmadığını ve markanızla etkileşime girmeye istekli olup olmadıklarınızı bu sayede kolayca anlayabilirsiniz.

Beğeniler

Etkileşimden bahsedildiğinde en popüler olanı ve ilk akla geleni şüphesiz Beğeni butonudur. Takipçilerin, bir sosyal medya platformu üzerinden yaptığınız paylaşımları beğenmesi, aynı zamanda sizi ve yaptıklarınızı destekliyor olduklarını da gösterir. Beğeni butonuna tıklayan toplam kişi adedini ölçümleyerek diğer kullanıcıların sosyal medya gönderilerinizle etkileşime girme miktarını düzenli olarak takip edebilirsiniz.

 

Yorumlar

Takipçilerinizin gönderilerinize yaptığı yorum miktarını ölçümleyerek, paylaşımlarınızın ne kadar ilgi çekici veya harekete geçirici olduğunu anlayabilirsiniz. Ancak unutmayın ki yorumlar olumlu veya olumsuz olabilir. Bu yüzden çok sayıda yorum almak her zaman iyi bir şey olmayabilir. Bunun yanısıra olumlu yorumların bir sosyal hesabın kalite puanına çok büyük faydası olduğundan, sabırla pozitif yorumlar almak üzere düzenli çalışmalar yapmak gereklidir.

Alkış oranı

Alkış oranı sadece olumlu etkileşim ve katılımları ölçümler. Alkış oranını hesaplamaya yarayan olumlu etkileşimler beğeni, kaydetme, retweet, favorilere ekleme gibi farklı sosyal medya tepkilerini kapsayabilir. Alkış oranını kolayca hesaplamak için aşağıdaki formülü kullanabilirsiniz:

Ortalama etkileşim oranı

Ortalama etkileşim metriği bir gönderinin aldığı bütün etkileşimleri topladıktan sonra (beğeni + yorum + kaydedilen + favorilere eklenen + tekrar paylaşılan) sosyal medya hesabınızın toplam takipçi sayısına bölmenizle ortaya çıkar. Ortalama etkileşim sayısı paylaştığınız içerikleri birbiriyle kıyaslarken, her birinin ortalamaya göre ne kadar ilgi çekici olduğunu tespit etmenizi sağlar. Ortalama etkileşim oranını kolayca hesaplamak için aşağıdaki formülü kullanabilirsiniz:

Genişleme oranı

Genişleme oranı, içeriklerinizi kendi çevreleri ile paylaşan takipçilerinizin miktarındaki artış veya düşüşleri düzenli olarak takip etmenize yarar. Amplifikasyon oranı olarak da anılan bu metrik, tekrar paylaşımları, retweetleri veya tekrar pinleme davranışlarını içerebilir. Yüksek bir genişleme oranına sahip olan bir işletme hesabı, sosyal medya takipçilerinin işletmenin markasıyla ilişkilendirilmek istediğinden dolayı oldukça başarılı sayılmaktadır. Genişleme oranını kolayca hesaplamak için aşağıdaki formülü kullanabilirsiniz:

Dönüşüm TPG’leri

Dönüşüm KPI’ları her türden sosyal etkileşimin ne oranda hedeflenen eylemlere dönüşebildiğini hesaplar. Örneğin bir sosyal medya paylaşımında yer alan bağlantıya tıklamak suretiyle kaç kişinin sosyal medya etkileşimin web sitesi ziyaretine dönüştüğünü dönüşüm TGP’leri sayesinde izleyebilmek mümkündür. Aynı şekilde bülten kayıtları, favoriye ekleme ve satın alma işlemleri en çok hedeflenen dönüşümler arasında yer almaktadır. Dönüşüm ölçümleri, sosyal medya stratejinizin ne kadar etkili ve eyleme dönüştürülebilir olduğunu belirlemenize yardımcı olur.

Dönüşüm oranı

Dönüşüm oranı bir gönderinin toplama tıklanma sayısının, toplam dönüşüm miktarı ile kıyaslanması sonucunda elde edilen önemli bir değerdir. Bir sosyal medya gönderisinin harekete geçirici ögeleri veya Call To Action (CTA) olarak adlandırılan websitesine yönlendirme, abone olma, satın alma gibi eylemlerin tamamını gerçekleştiren toplam kullanıcı miktarını belirlemeye yarar. Yüksek bir dönüşüm oranı, sosyal medya gönderilerinizin kitlenize hitap ettiğini ve onları harekete geçiren içerikler sunabildiğinizi gösterir. Dönüşüm oranını kolayca hesaplamak için aşağıdaki formülü kullanabilirsiniz:

Tıklama oranı (TO)

Tıklama oranı sosyal medya üzerinden paylaştığınız bir gönderiyi görüntüledikten sonra ,çerikte yer alan harekete geçirici ögeye (CTA) tıklayan kişilerin yüzdesini ifade eder. Bu sayede takipçilerinize sunduğunuz içeriklerin ne kadar dikkat çekici, davetkar ve harekete geçirici olduğunu kolayca anlayabilirsiniz. Tıklama oranını kolayca hesaplamak için aşağıdaki formülü kullanmanızı tavsiye ederiz:

Çıkma Oranı

Sizin de iyi bildiğiniz üzere sosyal medya üzerinden paylaştığınız bağlantılarıa tıklayan kişilerin, gönderinizin tamamını okumak veya bir satın alma işlemi yapmak gibi bir mecburiyetleri yoktur. Hemen çıkma oranı, sosyal medya üzerinden yayınladığınız bir bağlantıya tıkladıktan sonra herhangi bir işlem yapmadan ayrılan ziyaretçilerin yüzdesini ifade eder. Elbette bütün sosyal medya kullanıcıları bu oranın olabildiğince düşük olmasını hedefler. Çıkma oranı yüksek ise, paylaşılan içerikleri gözden geçirmek ve daha ilgi çekici paylaşımlar yapmanın zamanı gelmiş demektir.

Tıklama başına maliyet (TBM)

En popüler dijital pazarlama terimlerinden bir tanesi olan TBM, Facebook, Twitter veya Instagram gibi sosyal medya platformları üzerinden ücretli reklam veren kişilerin oldukça sık duydukları bir tanımlamadır. En basit şekliyle, ücretli sosyal medya kampanyaları düzenlerken gönderinizin içeriğinde yer alan yönlendirme bağlantısına her tıklandığında ödediğiniz tutarı ifade eder. Tıklama başına maliyet, kampanya için harcadığınız toplam bedeli, aldığınız etkileşimle karşılaştırabilmenize yarar. Böylece ücretli reklam vermenin sizi hedeflerinize ne kadar yaklaştırdığını ölçümleyebilirsiniz. Tıklama başına maliyeti kolayca hesaplamak için aşağıdaki formülü kullanabilirsiniz:

Bin gösterim başına maliyet (BGBM)

BGBM miktarı, ücretli sosyal medya tanıtımlarınızın her 1.000 kişiye ulaştırıldığında ödediğiniz tutarı ifade eder. Ancak içeriğinizin gösterildiği bu 1.000 kişi gönderinizle hiç etkileşime geçmeyebilir veya daha da beteri onu hiç farketmeyebilir. İngilizce’de cost per mille (CPM) olarak anılan bin gösterim başına maliyeti kolayca hesaplamak için aşağıdaki formülü kullanabilirsiniz:

Müşteri memnuniyeti KPI’ları

Sosyal medya kullanıcılarının markanız hakkında ne düşündüklerini anlamak için müşteri memnuniyeti KPI’larını izlemek gereklidir. Müşterileriniz ve hedef kitlenizin markanızla kurduğu çevrimiçi ilişkinin yoğunluğu, sosyal medya etkileşimlerinin analiz edilmesi ile ortaya çıkacaktır.

Müşteri değerlendirmeleri

Müşterileriniz tarafından yazılan değerlendirmeler gerçekten çok önemlidir. Bu yüzden işletmenizin marka değerini hızlıca arttırabilecek olan puanlama uygulamalarına mutlaka odaklanmak gerekir. Örneğin Google My Business veya Facebook platformlarında yer alan geri bildirimler müşterilerin bir hizmet veya ürün hakkında ne düşündüklerini açıkça ortaya koyar ve incelemeler potansiyel müşterilerin satın alma davranışlarını doğrudan etkileyecektir.

Müşteri memnuniyet puanı (CSat)

CSat metriği takipçilerinizin markanızın sunduğu ürün veya hizmetlerden ne kadar memnun olduğunu gösterir. Müşteri memnuniyeti verilerini örneğin müşterilerinize basit bir soru sorarak, bir Twitter anketi düzenleyerek veya Facebook müşteri hizmetleri özelliğini kullanarak kolayca toplayabilirsiniz. Müşteri memnuniyeti puanlaması yoruma değil, sadece verilere dayanmalıdır. Yani, bir anket oluştururken yanıtlayan kişilerin memnuniyetlerini sayısal olarak ifade etmeleri gereklidir. Mesela onlardan 1’den 10’a kadar bir ölçekte aldıkları bir hizmeti değerlendirmek üzere puan vermelerini isteyebilirsiniz. Müşteri memnuniyet puanını kolayca hesaplamak için aşağıdaki formülü kullanabilirsiniz:

Marka bağlılık puanı (NPS)

NPS metriği takipçilerinizin marka bağlılığını ölçer. Örneğin, markanızın sosyal medya hesapları üzerinden bir anket oluşturarak takipçilerinize şu soruyu sorabilirsiniz: Hizmetlerimizi bir arkadaşınıza tavsiye etme olasılığınız nedir? Müşterilerinizin geri bildirimleri yoruma değil, sadece verilere dayanmalıdır. Mesela onlardan 1’den 10’a kadar bir ölçekte aldıkları bir hizmeti başkalarına tavsiye etme olasılığını puanlamalarını isteyebilirsiniz. Marka bağlılık puanını kolayca hesaplamak için aşağıdaki formülü kullanabilirsiniz: